3 Planung und Organisation von Umweltbildungsangeboten

Unter dem Begriff "Bildungsmarketing" haben wir der neueren Bildungsmanagementliteratur folgend im Abschnitt 2.5 den gesamte Vermarktungsprozeß einer Einrichtung gesehen, worin die Programmplanung bereits angesprochen wurde. Im Studienbrief von Horst Siebert finden Sie den Titel "Programmplanung und Bildungsmanagement", wobei sich die Programmplanung wesentlich auf didaktisches Planungshandeln bezieht (ohne daß der Begriff "Marketing" verwendet wird) und das Bildungsmanagement selbst nur sehr knapp als eine Bildungsplanung unter Wirtschaftlichkeitsaspekten vorgestellt wird. Im folgenden ergänzen wir den Siebertschen Studienbrief, indem wir ausführlicher auf das Planungsverständnis der Umweltpädagogen und die Bedarfserhebung für Angebote eingehen.

Ziele der Bildungsplanung"Bildungsplanung"

Es existiert keine allgemein akzeptierte Vorstellung darüber, zu welchem Zwecke Umweltbildung "veranstaltet" wird. Historisch war es mehr ein angebotsorientiertes Konzept. Naturschutzverbände haben mit Bildungsangeboten (meist Exkursionen) über die Natur, über Heimatkundliches in aufklärerischer Absicht mit dem Wunsche, die Schutzbelange zu beachten, informiert. In den 70er Jahren wurde mit dem Anspruch, gegen den Mainstream Wissen und Informationen zu etablieren, Umweltbildung zur Erziehung für eine ökologisch bewußtere Gesellschaft ausgerichtet. Bildung sollte - und das ist auch heute noch eine weit verbreitete Hoffnung - auf Verhaltensänderungen wirken. Aber auch in dieser Zeit hoch engagierter Bürgerinitiativen gab es bereits den Umweltbildungskurs zu alternativen Energien oder zum Brennstoffkreislauf eines Atomkraftwerkes, der gezielt den Nachfragebedürfnissen spezieller Zielgruppen entsprach. Auch ethische Bildungsimperative existieren. Da die Mensch-Umwelt-Beziehung die Frage nach einer Sinnbestimmung enthält, die im modernen Selbstverständnis eine Rolle spielt, scheint es gesellschaftspolitisch erwünscht zu sein, Möglichkeiten anzubieten, sich damit auseinanderzusetzen.

So haben viele Bildungsplanende in Volkshochschulen das Gefühl, sie müßten etwas zur Umweltbildung in ihrem Programm haben, um gewissermaßen einem Pflichtteil öffentlich verantworteter Weiterbildung zu genügen. Aktuelle Themen, die andere Einrichtungen aufgreifen, verleiten dazu, ebenfalls ins Angebot aufgenommen zu werden, ohne daß dazu eine lokale Bedarfsanalyse erfolgt ist. Eine noch stärkere Angebotsorientierung könnte man bei Einrichtungen vermuten, die religiös oder naturschützerisch orientierten Verbänden unterstellt sind. Wegen der inhaltlichen Verschränkung ökologischer Fragestellungen zeigt aber die Bildungspraxis, daß niemals alle Umweltbildungsangebote z.B. einer kirchlich getragenen Bildungsstätte nur umweltethisch ausgerichtet sind, oder daß die Angebote einer naturschutzorientierten Einrichtung nur zum geringen Teil direkte Umsetzungen der Verbandsziele sind. Bildungsplanende orientieren sich bei der Programmgestaltung meist an dem, was sie für wichtig und sinnvoll halten, was sie dem Träger ihrer Einrichtung schuldig zu sein glauben und wovon sie denken, daß es auch eine Akzeptanz bei potentiell Teilnehmenden haben könnte. Daneben spielt natürlich auch die Ausstattung einer Einrichtung nach Lage, räumlicher Gestaltung und nach dem Vorhandensein von kompetentem Lehrpersonal eine nicht unerhebliche Rolle auf den Gestaltungsspielraum der Bildungsplanung.

Planende sollten sich klar darüber werden, was sie mit ihrem Programm wollen, und welche Rahmenbedingungen vorhanden sind, in denen sie ihre Ziele realisieren können. Wer ein starkes Sendungsbewußtsein hat, und wessen Einrichtung deutliche Orientierungen vorgibt, der wird von inhaltlichen Zielvorgaben ausgehen, wer sich mehr als "Verstärker" und Unterstützer mehr selbstgesteuerter Bildungsprozesse versteht, der wird Bildungsinhalte nicht vorgeben, sondern sie in seiner Region "suchen". Da Erwachsenenbildungseinrichtungen in der Regel niemanden zwingen können, ihre Angebote wahrzunehmen, muß in jedem Fall eine Bedarfsreflexion erfolgen, ganz gleich, ob ein Anbieter bestimmte Inhalte im Auge hat, oder ob er sich an nachgefragten Inhalten orientieren will. Letztlich kann immer nur ein nachgefragtes Angebot realisiert werden.

3.1 Bedarfserhebung - Bildungsmarketing

Bedarf und Nachfrage sind keineswegs Synonyme und sie sind nicht statisch zu sehen. Bedürfnisse können sich durch Bildung, durch mediale Inszenierungen oder durch umweltpolitische Prozesse verändern, eine Nachfrage kann wachsen aber sie kann auch versiegen. Ein Bildungsbedarf kann aus der Sicht des Anbieters vorliegen, der aus der Sicht der Adressaten gar nicht gesehen wird. Wegen dieser Dynamiken, die für Märkte typisch sind, wird neuerdings mehr von Bildungsmarketing als von Bedarfserhebung gesprochen.

Angebotsseitige Orientierung:

Eine erste Orientierung ist in jedem Falle die Beobachtung konkurrierender oder angrenzender Bildungsmärkte. Das heißt, welche Anbieter gibt es, und welche Angebote werden im Einzugsbereich einer Bildungseinrichtung bereits realisiert. Leider ist diese naheliegende Empfehlung in der Praxis häufig schwierig zu realisieren. Projekte zur Umweltbildungsangebotserhebung zeigen, daß wir es hier mit einem sehr unübersichtlichen, in kleinste Segmente gespalteten Markt zu tun haben. Umweltbildungsangebote können von Kirchen, von Verbänden, von Sportvereinen, von Krankenkassen von freien Trägern, von Handwerkskammern, etc. ausgehen. Der Zoo, Museen, Bibliotheken oder andere meist kommunale Einrichtungen können ebenfalls aktiv sein.

Nachfrageorientierung:

Das Einzugsgebiet der Bildungsstätte sollte nach der Zusammensetzung potentieller Zielgruppen erfaßt werden. Welches sozial-kulturelle Milieu ist leicht ansprechbar, welches weniger leicht und vor allem mit welchen Inhalten sind diese Milieus zu erreichen? Zielgruppen können sich nach Alter, nach Geschlecht, nach geographischer Wohnlage, nach Einkommensgruppierungen, nach Bildungsgrad, nach Berufszugehörigkeit, nach Vereinszugehörigkeit, etc. differenzieren, d.h. eine Zielgruppe ist keine feste Größe, sondern segmentiert sich in Bezug auf Bildungsinhalte. Die Kompetenz eines guten Bildungsplanenden weist sich dadurch aus, daß er oder sie weiß bzw. ein Gespür dafür hat, welche Inhalte mit welcher Ansprache bei welcher Zielgruppe auf Interesse stoßen.

Diese Kenntnis kann nicht vom Schreibtisch kommen. Kontakte mit Schlüsselpersonen, mit Repräsentanten, d.h. eine rege Teilnahme am öffentlichen Leben im Einzugsbereich der Bildungsstätte sind eine unerläßliche Voraussetzung dafür, daß ein Planender die "Feldkenntnis" erhält, die ihn befähigt, ohne statistische Erhebungsmethoden Bildungsangebote zu planen, die den Bedarf der Zielgruppen treffen.

Wenn schon ein Angebot existiert, dann ist eine Analyse hilfreich, welche Zielgruppen zu welchen Themen mit welchen Worten/Bildern ansprechbar sind. Zum Beispiel Volkshochschulen erfassen häufig auf dem Anmeldebogen sozio-graphische Daten, die für eine Auswertung wichtige Aufschlüsse geben, ob mehr Frauen, mehr Junge, mehr BürgerInnen aus dem Umland etc. zu bestimmten Themen erscheinen. Auf gesonderten Fragebögen für Seminarteilnehmende können Adressateneinstellungen zum Bildungsangebot erfragt werden (vgl. Abb. 5). In einer größeren Einrichtung ist zu empfehlen, solche Angebotsanalysen im Team zu leisten, damit die statistischen Daten mit zusätzlichem Insiderwissen richtig interpretiert werden können. Aus der Analyse des Ist-Zustandes eines Angebotes können die Rosinenstücke, die Sorgenkinder und Fehlbestände gegenüber einer Angebotszielvorstellung erst ausgemacht werden. Dabei ist auf die Themen (Angebotsinhalte) und auf die Zielgruppenzusammensetzung zu achten. Das heißt, es können Sachgebiete unterrepräsentiert sein, und es können Zielgruppen fehlen, die im Einzugsgebiet vorkommen, aber nicht vertreten sind. Auch der Indikator "nicht zustande gekommene" oder nur "schlecht frequentierte Angebote" schließt noch nicht darauf, daß für diese Themen kein Bedarf vorliege. Hier ist zu prüfen, ob die Ansprache im Ausschreibungstext, die gesamte Öffentlichkeitsarbeit, die Zeitvorgaben, die spezifische Bewerbung, oder aber die vorgeschlagene Methodik, etc. dafür verantwortlich sein können, daß das Angebot scheiterte.

Abb. 5: Fragebogen an Teilnehmende von Seminaren
(angelehnt an "Management- & Marketingberatung" Dr. Durand-Noll, zitiert nach Schöll 1996)

Da sich eine Nachfrage aus Problemen und Aufgabenstellungen der Adressaten ableitet, gehört zur Nachfrageerhebung auch eine Erfassung der grundsätzlichen ökologischen Problemfelder der Region. Es ist von thematischem Belang, ob eine Region mehr urban, mehr kleinstädtisch, mehr industriell oder mehr dienstleistungsorientiert ist, ob sie agrarisch oder rein touristisch strukturiert ist, etc. Aus diesen Grobstrukturen leiten sich in der Regel bereits öffentlich diskutierte ökologische Brennpunktthemen ab, über die ein neu zugereister Bildungsplaner sich informieren sollte. Daneben existieren meist auch für Eingeweihte offensichtliche ökologische Konfliktfälle bzw. offene Problemfelder, die noch nicht oder aktuell nicht in der öffentlichen Diskussion sind. Auch überregionale Themensetzungen, die in den überregionalen Wochen- und Tageszeitungen oder im Fernsehen gesetzt werden, rufen Bildungsinteressen in der lokalen Bevölkerung hervor, so daß sie unter Beachtung entsprechender Zielgruppenansprache thematisierbar sind.

Das Wissen, welche Themen für wen relevant sind, reicht häufig noch nicht für die Akzeptanz entsprechender Angebote aus. Die Bildungsnachfragenden müssen Vertrauen in eine Einrichtung haben, daß diese ihre Ansprüche auch hinreichend befriedigen kann. Sie dürfen aber auch keine Hemmschwellen haben, daß die Einrichtung vielleicht zu schwierig oder zu milieufremd für sie ist. Untersuchungen von Bildungseinrichtungen der Friedrich-Ebert-Stiftung haben gezeigt, daß Teilnehmende mehr erwarten, als eine reine Befriedigung ihres thematischen Interesses. Die Aura, die eine Tagungsstätte ausstrahlt, wirkt auf die Entscheidung der Adressaten nicht unerheblich ein. Ein alternativ geführte Stätte, die mit gebrauchten Möbeln, selbstgezimmerten Geräten und leicht chaotischer Verwaltung aufwartet, wird bei manchen auf absolute Ablehnung stoßen, während andere sich gerade in ihr wohl fühlen können.

Um Vertrauen zu erzeugen, um neue Zielgruppen zu erschließen, können "Tage der offenen Tür" aber auch "Märkte" behilflich sein, bei denen die Einrichtung sich bewußt der Öffentlichkeit öffnet oder im zweiten Fall Zielgruppen einlädt, die Stätte als Forum für ihre Selbstdarstellung zu nutzen. Auch die bewußte Wahl von ReferentInnen und von spezifischen Angebotsthemen oder -formen kann dazu beitragen, daß neue Gruppen zum Hause finden. Wer einen Mitarbeiter eines lokalen Naturkostladens zum Referenten bittet, darf damit rechnen, daß die zu dem Naturkostladen gehörige Klientel auf dieses Angebot aufmerksam wird, zumal, wenn es speziell in Naturkostläden beworben wird.

Kooperationen sind ein wesentlicher Weg, neue Zielgruppen zu erschließen oder neue Inhalte aufzunehmen. Auch dazu ist eine Erhebungsphase notwendig, die wesentlich über lokale Kontakt mit bildungsrelevanten Einrichtungen funktionieren kann. Das heißt konkret, wer etwas mit der lokalen öffentlichen Bibliothek gemeinsam unternehmen will, der sollte sich ein Bild vom Bibliotheksprofil machen, die aktuellen Auslagen und Ausstellungen inspizieren, so daß er bereits mit einem Kooperationsvorschlag, der in das Ambiente des Bibliothekskonzeptes paßt, ein Kontaktgespräch beginnen kann. Der schlechteste Ausgangspunkt für Kooperationen ist ein Serienbrief. Kooperationen können nur funktionieren, wenn die beteiligten Partner sich persönlich mögen und ein gegenseitiges Verständnis von den Aufgaben und Zielen entwickelt haben.

Die voranstehenden Beispiele einer "Bedarfserhebung" weisen darauf hin, daß das Resultat nicht eine Liste quantitativer Nachfragewerte ist, sondern daß eine Erfassung der lokalen Situation, der Struktur und vereinzelter Anfragen erfolgt, bei der zugleich auch qualitative Zielrichtungen für eine Programmplanung gefunden werden. Das heißt, erst das Gesamtbild des Einzugsbereichs einer Bildungseinrichtung rechtfertigt die Zusammenstellung eines sinnvollen Programmes, das aus den lokalen Gegebenheiten und den Möglichkeiten der Bildungsstätte einen optimalen Programmplan erstellen läßt.

Die Programmplanung und Bedarfserhebung kann als ein zyklischer Findungsprozeß gesehen werden, der allerdings in die Realität vorhandener Bildungsmärkte einzubetten ist (Bildungsmarketing):

3.2 Planung von Angeboten

Wenn die Programmziele und der thematische Bedarf im Kontext eines Bildungsmarketings festgelegt sind, wird ein entsprechender Programmplan entworfen, in den im Detail einfließen muß, was in der Bedarfserhebung gefunden wurde. Wenn z.B. eine Zielgruppe neu im Programm ist, und etwas über deren Lokalität (Verkehrsanbindung zur Einrichtung) und über deren Zeitbudget (z.B. Schichtarbeitende) bekannt ist, muß bereits der Veranstaltungsort und die Zeitorganisation des Angebotes danach ausgerichtet werden.

Die meisten Umweltbildungseinrichtungen verfügen über ein Basisprogrammangebot, das ihrer eigentlichen Zielbestimmung entspricht und auf ihre "treue" jährlich wieder kehrende Adressatengruppe zugeschnitten ist.

Im Basisangebot können zyklische Angebote sein (Vortragsreihen, Exkursionsreihen, Studienreisen), die jedes Jahr/Semester unter neuen Schwerpunktthemen zu organisieren sind.

Daneben werden Spezialangebote offeriert, für die es Förderprogramme geben kann, oder die für spezielle Zielgruppen oder für spezielle Themenfelder aus einer meist aktuellen Bedarfsanalyse entwickelt werden.

Und es kann/sollten offene Angebote eingeplant werden (zumindest die Räumlichkeiten dazu), damit bei ganz akutem Bedarf genügend Flexibilität besteht, um darauf reagieren zu können.

Schließlich ist zu prüfen, ob nicht weitere Dienstleistungen, wie z.B. Beratung, Labor-, Raum- oder Geländevermietung mit in das Leistungsangebot aufzunehmen sind.

In größeren Bildungseinrichtungen erstellt ein Programmteam arbeitsteilig eine Vorlage, bzw. erfolgt eine fachspezifische Zuarbeit aus den einzelnen Fachbereichen. Da das Layout, der Ausschreibungstext (Lesbarkeit) und die Position im Programm für das Zustandekommen mit verantwortlich sind, sollte eine Programmerstellung in drei Phasen erfolgen.

In einer ersten Phase geht es rein technisch um die Realisierung der angesteuerten Programmziele. Für die geplanten Veranstaltungen müssen Lehrkräfte/BeraterInnen/TeamerInnen, Räume und gegebenenfalls Lehrmittel/Verpflegung/Übernachtung organisiert werden.

In der zweiten Phase müssen die geplanten Angebote auf die zur Verfügung stehenden Ressourcen (Räume, Lehrkräfte, Lehrmittel) unter Beachtung der Bedarfe der angedachten Adressaten verteilt werden.

In der dritten Phase muß das Programmangebot öffentlichkeitswirksam und adressatengerecht gestaltet werden (Layout, Ankündigungstexte, Gruppierung, Abbildungen). Wie im Abschnitt 2.5 beschrieben, darf natürlich die Öffentlichkeitsarbeit für das Programm nicht bei der Gestaltung eines Programmheftes stehen bleiben.

Wenn das Programm implementiert ist und die Angebote beginnen, müssen Schritte zur Evaluation erfolgen, die bei der nächsten Programmplanung zu berücksichtigen sind (vgl. den Abschnitt 2.4 zur Qualitätsentwicklung den Passus c) Evaluation der Angebote).

(Weiteres zur Programmplanung ist im Studienbrief "Programmplanung und Bildungsmanagement" von Horst Siebert zu finden.)

Aufgabe: Überlegen Sie sich, inwieweit eine Zielvorstellung über den Bildungsauftrag einer Einrichtung auf die Bedarfserhebung und Programmgestaltung von Einfluß ist. Überlegen Sie sich, wie das (Abschnitte 6.1 und 6.2) im Verhältnis zum generellen Bildungsmarketing (Abschnitt 5.5) steht.

3.3 Beratung, offene Angebote

Die Suche nach Einkommensquellen aber auch das Entstehen neuer Informations- und Kommunikationsbedürfnisse im Lichte lebenslangen und selbstorganisierten Lernens führen dazu, daß Bildungseinrichtungen ihr Angebot auf neue Bildungsprodukte ausweiten können.

Eine Bildungseinrichtung, die z.B. über Umweltmeß- und andere Laborgeräte verfügt, kann einen Verleih- und Meßservice für Schulklassen, Einzelpersonen oder Bürgerinitiativen anbieten. Solche über das klassische Bildungsangebot hinaus gehende Dienstleistungen müssen ebenfalls geplant und kalkuliert werden. Ist der Bedarf hinreichend? Kann das Angebot genügend bekannt gemacht werden (z.B. Kampagne?), welche personellen Belastungen entstehen, sind die Geräte genügend exakt und robust genug für einen professionellen Einsatz? Welche Gebühren können erhoben werden? Welche anderen Anbieter gibt es bereits für diesen Service? Sind Kooperationen sinnvoll?

Als weiterer Service können z.B. Reparaturwerkstätten und Tauschmärkte dienen. Reparieren und Tausch von Gebrauchswerten ist ein wesentliches Moment des Ressourcen- und Energiesparens. Allerdings läuft beides dem Lebensstil der modernen Konsumgesellschaft entgegen. Das heißt, für solche Konzepte bedarf es besonderer Vermarktungsideen, um sie professionell und akzeptabel zu gestalten. Kooperation mit dem Arbeitsamt, mit Zielgruppen, Bürgerinitiativen, mit Betrieben, etc. sind dringend angeraten.

Die Organisation von Arbeitskreisen (wie z.B. das Konzept TU WAS von Richard Häusler, VHS Grafing) ist eine Möglichkeit, jenseits eingefahrener Kursangebote bürgerinitiativähnliche Aktions- und Lernformen zu etablieren. Ein Arbeitskreis besteht in der Regel aus einer größeren Zahl von Mitgliedern (über Hundert), die je nach aktuellem Aktionsfeld und Themenstellung partiell aktiv dabei sind. Ein Arbeitskreistreffen wird von einem Pädagogen der Einrichtung moderiert. Die Aufgabenstellungen geben sich die Teilnehmenden selbst. Wenn Expertise notwendig ist, werden Fachleute eingeladen. Zu jedem Treffen wird ein Protokoll erstellt und verschickt, das als Info und als Kit für die Arbeitskreisinteressenten dient. Das Arbeitsprinzip besteht in der Einmischung in lokale ökologische Problemfelder, die analysiert und mit Lösungsvorschlägen bedacht werden. Öffentlichkeitsarbeit, professionelles Vorgehen und Pressepräsenz kennzeichnen die Aktionsformen des Arbeitskreises TU WAS, dessen Moderation eine hohe Kommunikationskompetenz erfordert.

Mit besser werdender multimedialer Lernsoftware sind zukünftig Selbstlernzentren denkbar, die vielfältige Informationsangebote für selbstlernende Individuen oder Gruppen bereitstellen. Im Umweltbereich könnte abstrakte Information (virtuelle Welten) in Kontrast mit realer Naturerfahrung vor- oder nachbereitend eingesetzt werden. Auch sollten Selbstlernzentren in kommunikativen Räumen installiert werden, um der Vereinzelung von Mensch-Maschine-(Computer)-Beziehungen entgegenzuwirken.

Bildungsangebote an "ungewöhnlichen Orten". Eine Einrichtung kann Alltagsorte, wie Bahnhof, Einkaufszentren, Vergnügungsparks, etc. nutzen, um Aktionen oder Beratung oder auch öffentliche Gesprächsforen dort zu organisieren. Das ist Bildung "außer Haus". Die traditionellste Form dafür ist Bildung am Arbeitsplatz. Zum Beispiel kann im Falle einer Umweltbildung für Kindergärtnerinnen eine Kindertagesstätte als Lernort gewählt werden.

Ob die voranstehend genannten offenen Serviceangebote quantitativ und qualitativ in Zukunft eine größere Rolle spielen werden, und ob sie die Einkommenssituation von Einrichtungen verbessern helfen, kann heute noch nicht abschließend beurteilt werden. In jedem Falle bedürfen sie gesonderten Organisationsaufwand bei der Programmplanung und sie sollten auch bzgl. der Öffentlichkeitsarbeit speziell bedacht werden. Ihre Bedarfserhebung (und Bedarfsweckung) muß ebenfalls ungewöhnliche Wege gehen.

Aufgabe: Denken Sie über weitere Formen offenen Services von Umweltbildungseinrichtungen nach und überlegen Sie sich Rahmenbedingungen, die für eine Übernahme in ein Programmangebot sprechen könnten. (vgl. hierzu auch den Studienbrief H. Sieberts zur Programmplanung und Bildungsmanagement)